Bienvenida
¡Hola!
Estrategias de marca y comunicación
Fuente: http://goo.gl/KReRMC
En esta unidad, se retoma el concepto de valor que se explicó de manera general en la unidad 1, pero debido a su importancia como generador de uno de los activos intangibles más valiosos de cualquier organización, se profundiza su estudio en esta tercera unidad. En la segunda mitad de esta unidad, se analizará la comunicación integral de la marca como parte del plan de mercadotecnia y el papel de la comunicación de la marca en el marketing digital.
La comunicación es una estrategia imprescindible para la marca de una organización. El cuestionamiento al que se enfrentan las organizaciones es que puede existir una gran estrategia, excelentes diseño e imagen de la marca e inclusive mucho presupuesto. Sin embargo, la comunicación no es la correcta y no se comunica al público objetivo la esencia y concepto de la marca. Malas planeación y dirección de la estrategia de marca con una mala coordinación con la estrategia de comunicación, pueden llevar al fracaso de la marca.
La estrategia de comunicación integral de la marca debe estar orientada a destacar sus atributos, así como garantizar y generar el valor de la marca en el mercado con la idea de posicionarla en la mente del consumidor.
Todo lo abordado en esta unidad refleja la importancia de llevar a cabo una gestión adecuada de la marca con la finalidad de generar valores positivos alrededor de ésta. Para ello, conocerás los elementos básicos para crear este valor y cómo las empresas pueden conocer cuánto vale su marca, no sólo en los estados financieros, sino en la mente y corazones de los clientes y el mercado en general.
Asimismo, conocerás la necesidad de crear una imagen corporativa adecuada y congruente con los valores y la filosofía de la organización, y cómo a través de herramientas, tales como el patrocinio y el marketing digital, llegan a establecer una relación más estrecha con los clientes, con resultados fácilmente medibles y con diálogo abierto y sincero entre la marca y los mercados en los cuales se comercializa.
En relación con el problema prototípico, el estudio del material y el desarrollo de las actividades te permitirán conocer la importancia de la construcción de una marca que genere valor capital para los clientes, la empresa y la sociedad en general, y cómo el desarrollo de estrategias adecuadas de comunicación sobre la marca y su valor deben ser parte fundamental del plan de mercadotecnia, ya que la mezcla de mercadotecnia es un todo integrado, dentro del cual se encuentran la marca y su comunicación, buscando ser consistentes con lo que se transmite a los clientes y al mercado en general. Al tener un valor capital de marca positivo, éste será un apoyo para la realización y aceptación por parte del mercado, de las campañas sociales que lleve a cabo la organización, acompañándolas con una comunicación adecuada y consistente con la imagen de la marca y de la organización. Asimismo, la empresa debe cuidar el seguimiento y cumplimiento de la legislación y regulaciones pertinentes en cuanto a la comunicación de la marca en los diferentes medios, pero sobre todo en los digitales, y mostrarse como una marca preocupada por sus clientes, la sociedad en general, el medio ambiente y el manejo adecuado de la ética empresarial.
¡Adelante!
Competencias
General
Desarrollar planes y estrategias de marca con una administración estratégica de marca, para definir los objetivos corporativos de la empresa e incrementar el valor de la misma en el mercado nacional e internacional.
Específica
Diseñar la mezcla de estrategias acorde a la identidad de la empresa para alcanzar los objetivos de rentabilidad y posicionamiento de la marca, mediante el análisis de las diferentes estrategias de desarrollo, portafolio de marca y de comunicación en diferentes contextos a niveles nacional e internacional.
Logro
- Identificar los indicadores y métodos para valorar una marca.
- Utilizar las herramientas para el desarrollo de la comunicación responsable y ética de la marca.
- Emplear los elementos para el manejo de las marcas en las redes sociales y el ámbito digital.
Contenido
Descarga el contenido nuclear de la Unidad 3 en formato PDF
Descarga las actividades de la Unidad 3 en formato PDF
Cierre
Como se ha dicho de manera reiterada durante toda la asignatura, las marcas son un activo intangible sumamente importante para las organizaciones, sin importar si son pequeñas o medianas empresas, con fines de lucro o no. Lo anterior debido a que es a través de ellas que la empresa se comunica e interactúa con los clientes y público en general.
En esta unidad, con la cual concluyes el estudio de la administración y las estrategias de marca, se estudió cómo se genera valor alrededor de la marca y cuáles son los elementos básicos para lograr que los clientes den un valor positivo a la misma. De igual forma, se analizó la importancia de ese valor para los estados financieros de la empresa y cómo es posible que la marca llegue a tener una valuación, en muchas ocasiones, mayor que todos los activos tangibles de la organización, y conjuntamente, conociste diversos métodos para evaluar la marca.
Una marca no sólo se construye para designar productos, bienes o servicios, también se genera una imagen corporativa, la cual representa la personalidad, valores, cultura organizacional y filosofía de una empresa, una persona, una región o un país, entre otros aspectos. Estas marcas deben ser gestionadas de tal manera que reflejen la responsabilidad social y ética que se tiene arraigada, de tal manera que se muestre a las marcas como entidades a las cuales no sólo les interesa obtener un beneficio económico, sino también que se preocupan por cuestiones sociales, legales y de bienestar para la sociedad y el medio ambiente.
Además de las herramientas de la mercadotecnia tradicional, como la publicidad, las relaciones públicas y la promoción de ventas, existen otras alternativas para comunicar y lograr una interacción entre los consumidores, el público en general y la marca, como los patrocinios y el marketing digital, herramientas que permiten tener un acercamiento y una relación más estrecha entre la marca y sus mercados.
Para finalizar, es importante que conozcas que todo lo aprendido durante esta asignatura te llevará a la resolución del problema prototípico, ya que en este momento conoces la importancia de crear y mantener el posicionamiento fuerte y sólido de la marca y de la imagen corporativa para poder establecer vínculos emocionales y relaciones duraderas con los clientes y el mercado en general, de manera local e internacional. Las marcas fuertes avalan y permiten la creación y manejo de campañas sociales exitosas, ya que no sólo traen beneficios a la empresa, sino también a la sociedad en general, estableciendo que la marca es ética y responsable socialmente, sustentada en el marco jurídico-legal de cada mercado en el cual se comercializa.
¡Felicidades, has concluido con el estudio de la asignatura!
Fuentes de consulta
Básicas
- Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity: capitalizing on the value of a brand name. The free press: USA.
- Aaker, D. (1996). Mesaruring brand equity across products and markets. California Management Review, 38, 102-120.
- Aaker, D. y Keller, K. (1990). Consumer evaluations of brand extensions. The Journal of Marketing, 27-41.
- Blackston, M. (1989). Price trade-off as a measure of brand value. Journal of Advertising Research, 3-6.
- Caprioti, P. (2009). Branding Corporativo Fundamentos para la gestión estratégica de la identidad corporativa. Santiago de Chile: Colección libros de la empresa.
- Cortes, F. (2008). Marketing y etica. La ética empresarial y sus implicaciones en el ámbito del marketing. Almería: Asociación Cultural de Almería Cabal.
- Espósito, I. (2001). Brand Equity: Modelos de valuación. Argentina: Universidad del CEMA.
- Fernández, R. (2005). Administración de la responsabilidad social corporativa. Madrid: Thompson.
- Ferreira, S. (2011). Análisis conjunto. Teoría, campos de aplicación y conceptos inherentes. Estudios y perspectivas en turismo, 20, 341-366.
- François, P. y MacLachlan, D. (1995). Ecological validation of alternative customer-based brand strength measures. International Journal of Research in Marketing, 12, 321-332.
- Garolera, J. (1997). Aspectos distintivos del “brand equity” en marcas percibidas como locales y como globales. Barcelona: IESE.
- Green, P. y Krieger, A. (1995). Attribute importance weights modification in assessing a brand’s competitive potential. Marketing Science, 14, 253-270.
- Green, P. y Srinivasan, V. (1978). Conjoint analysis in consumer research: issues and outlook. Journal of Consumer Research, 5, 103-123.
- Guédez, V. (2006). Ética y práctica de la responsabilidad social empresarial. El aporte de la empresa al capital social. Caracas: Planeta.
- Kamakura, A. y Russell, G. (1993). Measuring brand value with scanner data. International Journal of Research in Marketing, 10, 9-22.
- Keller, K. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.
- Keller, K. (2001). Building customer-based brand equity: a blueprint for creating strong brands. Philadelphia: Marketing
- Science Institute.
- Kotler, P. (2012). Dirección de marketing (14a ed.). México: Pearson Prentice Hall.
- Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing (8a ed.). New Jersey: Pearson-Prentice Hall.
- Lane, K. (2008). Administración estratégica de marca (3a ed.). México: Pearson Prentice Hall.
- Srinivasan, V., Park, C. y Chang, D. (2001). EQUITYMAP: measurement, analysis, and prediction of brand equity and its sources. Research Paper Series, 1685.
Electrónicas
- American Marketing Association. (2013). AMA website for professional marketers. Recuperado de: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B
- Fernández, A. (2015). Responsabilidad social para el posicionamiento de las marcas en el sector textil. Recuperado de: http://diarioresponsable.com/opinion/19323-alejandro-fernandez
- Forero, M. y Duque, E. (2014). Evolución y caracterización de los modelos de brand equity. Recuperado de: http://www.elsevier.es/es-revista-suma-negocios-208-articulo-evolucion-caracterizacion-los-modelos-ibrand-90380789
- Muñiz, R. Marketing del siglo XXI (5a ed.). Recuperado de: http://www.marketing-xxi.com/Marketing-siglo-xxi.html
- Rocha, M. (2012). Brand valuation: a versatile strategic tool for business. Recuperado de: http://www.interbrand.com/Libraries/Articles/Brand_Valuation_Final.sflb.ashx
- Silvina, R. (2010). Brand Equity: El valor de la marca en épocas de crisis económica. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Recuperado de: http://www.palermo.edu/dyc/maestria_diseno/pdf/tesis.completas/61%20Silvina%20Roldan.pdf
- Smriti, C. (2015). Brand: 5 Main Elements of Brand Equity – Explained. Recuperado de: http://www.yourarticlelibrary.com/brand-management/brand-5-main-elements-of-brand-equity-explained/13691/
Muy bien, ahora realiza las Actividades de aprendizaje que se encuentran en la parte inferior.