Presentación
El conocimiento y comprensión del comportamiento del consumidor le brindará al estudiante herramientas para diseñar estrategias que otorguen ventajas competitivas a la organización, ya que conocerá qué factores influyen en la decisión de compra del consumidor, lo que le da la oportunidad de comprender a fondo cuáles son los factores psicológicos, sociales, culturales y personales que explican su conducta; con ello el profesional en mercadotecnia internacional tendrá elementos para diseñar estrategias específicas que estimulen, reafirmen o modifiquen conductas en el proceso de compra. Se empleará para ello el análisis psicográfico y etnográfico (estudio de campo que sirve para observar el impacto de los valores culturales en la sociedad) como instrumentos metodológicos necesarios para determinar las características del consumidor.
La materia de Comportamiento del consumidor se ubica en el sexto semestre de la carrera de Mercadotecnia Internacional, y para cursarla es necesario haber cursado antes la asignatura Fundamentos de mercadotecnia, la cual aporta el conocimiento de las cuatro P’s de mercadotecnia (producto, precio, plaza y promoción). También se tendría que haber cursado la asignatura en Investigación de mercados, en la que se revisa la segmentación del mercado. La materia de Publicidad, aportó conocimientos respecto a la importancia de la psicología del consumidor para el posicionamiento del producto o servicio; la materia Mercadotecnia social, refiere la importancia de estudiar el contexto social para generar estrategias de mercadotecnia.
En el semestre que cursa el estudiante hay algunas asignaturas como Estrategias de posicionamiento que le brindarán herramientas para aplicar el estudio del comportamiento del consumidor; otra asignatura vinculada corresponde a Mercadotecnia de servicios que le permite distinguir la importancia de atender lo intangible en la mercadotecnia. Asimismo la asignatura le brindará insumos gracias a la profundización de las conductas y procesos de compra del consumidor para avanzar en otras asignaturas como Planeación estratégica de la mercadotecnia y Proyectos estratégicos de la mercadotecnia.
Competencias
Competencia general
Analizar los mecanismos que influyen y modelan el comportamiento del consumidor a fin de reafirmar o transformar estrategias de mercado que satisfagan los objetivos de la organización.
Competencias específicas
- Examinar el alcance, los factores sociales y culturales del comportamiento del consumidor a través de un análisis etnográfico a fin de identificar cómo afectan en el consumo y que deriven en una propuesta mercadológica.
- Examinar el alcance, los factores personales y psicológicos del comportamiento del consumidor a través del análisis psicográfico a fin de identificar cómo afectan en el consumo y que deriven en una propuesta mercadológica.
- Analizar el proceso de toma de decisiones del consumidor a fin de identificar áreas de oportunidad en la decisión de compra que deriven en estrategias de precio, producto, plaza y promoción.
Contenido temático
Esta asignatura se ha estructurado en tres unidades que abordan los siguientes contenidos:
Da clic en cada unidad para ver los temas.
Unidad 1. El comportamiento del consumidor y sus influencias sociales y culturales
1.1 Definición y alcance del consumidor
1.1.1 Concepto del comportamiento del consumidor
1.1.2 Alcance del comportamiento del consumidor
1.2 Características del comportamiento del consumidor
1.2.1 Importancia del consumidor en la era moderna
1.2.2 Mercadotecnia y comportamiento del consumidor
1.3 Factores culturales que influyen en el comportamiento del consumidor
1.3.1 Cultura
1.3.2 Subcultura
1.3.3 Clase social
1.4 Factores sociales que influyen el comportamiento del consumidor
1.4.1 Grupos de referencia
1.4.2 Familia
1.4.3 Función y status
1.4.4 Análisis etnográfico
Unidad 2. Factores personales y psicológicos que influyen en el comportamiento del consumidor
2.1 Factores personales
2.1.1 Edad y ciclo de vida
2.1.2 Ocupación y circunstancias económicas
2.1.3 Estilo de vida
2.1.4 Personalidad y concepto de uno mismo
2.2 Factores psicológicos
2.2.1 Motivación
2.2.2 Percepción
2.2.3 Aprendizaje
2.2.4 Creencias
2.2.5 Actitudes
2.2.6 Análisis psicográfico
Unidad 3. Proceso de decisión de compra y relación con la mercadotecnia
3.1. Procesos de decisión de compra
3.1.1 Reconocimiento del problema
3.1.2 Búsqueda de la información
3.1.3 Evaluación de alternativas
3.1.4 Decisión de compra
3.1.5 Conducta posterior a la compra
3.2. Relación de la mercadotecnia y el comportamiento del consumidor
3.2.1 Concepto y características
3.2.2 Estrategias de mercadotecnia para el comportamiento del consumidor
Metodología de trabajo
La materia de Comportamiento del consumidor se llevará a cabo a través de la metodología de aprendizaje basado en proyectos, ello implica que a lo largo de la unidad el estudiante realizará diferentes fases consecutivas que le permitan integrar el contexto en el que se desarrolla el proyecto y detectar las mejoras a la situación que se le presenta para finalmente presentar una propuesta que integre su experiencia.
El estudiante, al acercarse al conocimiento de los conceptos de comportamiento del consumidor, sus alcances y características, examinará los factores externos e internos que afectan el comportamiento del consumidor para realizar un estudio etnográfico y psicográfico sobre un producto elegido.
A través de foros podrá constatar desde su experiencia la comprensión y aplicación del conocimiento a partir del análisis de su contexto.
Por último, todos los elementos anteriores le brindarán las herramientas necesarias para elaborar un proyecto final donde aplique el estudio del comportamiento del consumidor para presentar una propuesta de estrategias de mercadotecnia.
Evaluación
Para este semestre, cada unidad de aprendizaje se evaluará tomando en cuenta las siguientes actividades:
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| Actividades colaborativas | Actividades individuales | Autorreflexión | Evidencia de aprendizaje |
Cada unidad tiene el siguiente valor en el total de la asignatura:
| Actividad | Porcentaje |
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Unidad 1. El comportamiento del consumidor y sus influencias sociales y culturales |
25% |
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Unidad 2. Factores personales y psicológicos que influyen en el comportamiento del consumidor |
30% |
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Unidad 3. Proceso de decisión de compra y relación con la mercadotecnia |
35% |
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Asignación a cargo del docente Instrumentos y técnicas propuestas por tu docente en línea |
10% |
| Calificación final | 100% |