El término “mercadotecnia” surge a partir de las necesidades que el ser humano tiene o que la misma industria ha creado con el objetivo del intercambio. Desde la antigüedad el intercambio ha estado presente en las sociedades; en algunos casos se utilizaba la moneda, en otros sólo era intercambio de productos o bienes con el propósito de satisfacer necesidades.

Para William J. Stantos la mercadotecnia “es un sistema integral de actividades ideadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales” (Fischer y Espejo, 2011).

Así “la mercadotecnia se encarga del estudio y análisis de los mercados a los cuales los empresarios se van a enfrentar, y es necesario que estos tengan conocimiento pleno de las condiciones del mercado que piensan captar” (Cruz Mecinas, 2008).

Da clic en el subtema 1.1.1. Conceptos básicos y objetivos de la mercadotecnia para revisar el contenido.

Algunos teóricos que han fundamentado el término de mercadotecnia identifican conceptos básicos bajo los cuales se da el intercambio de bienes y servicios. Entre ellos se identifican:

Los objetivos de la mercadotecnia pueden ser a corto o largo plazo; algunos de ellos se pueden observar en la siguiente figura:

Da clic en el subtema 1.1.2. Fases de la mercadotecnia para revisar el contenido.

De acuerdo con A. Sangri (2014), se pueden identificar principalmente tres grandes fases o etapas en las que se pueden englobar las actividades esenciales de la mercadotecnia:

En la primera fase se agrupan las actividades vinculadas al medio en el cual se llevará a cabo la mercadotecnia. En esta fase la información se obtiene del mercado y del consumidor.

En la segunda fase se lleva a cabo el proceso para desarrollar el producto, bien o servicio que satisfaga una necesidad; se analizarán los siguientes componentes: producto, precio, plaza, promoción y posventa, como se puede observar en la siguiente imagen:

La tercera fase está integrada por la estrategia que se deberá diseñar y seguir una vez que se ha realizado el análisis de los componentes que se han mencionado en las fases anteriores. En esta fase se ubica la administración y el plan de mercadotecnia, como se puede observar en la siguiente figura:

Por lo anterior, resulta nodal partir de los conceptos clave que permitirán el desarrollo y abordaje de la asignatura. Así, entenderemos que el marketing implica conocer lo que quieren los consumidores para preparar productos que los satisfagan, por lo que se debe conocer a fondo a los consumidores y, sobre todo, a las grandes mayorías emergentes, que son el futuro del país; esto conlleva que el común denominador, los consumidores, busquen un producto bueno, bonito y barato, que las marcas que les representen les otorguen prestigio personal al tiempo que los hagan sentirse bien tratados y sobre todo respetados por las empresas.

Para profundizar en el tema, lee el texto Dirección de Mercadotecnia Análisis, Planeación, Implementación y Control de Philip Kotler. Para comenzar, puedes iniciar con la lectura del primer tema:

Kotler, P. (2001). Cómo comprender el papel crítico que juega la mercadotecnia en las organizaciones y la sociedad.

Vincula la información con el concepto de administración, que se entenderá como la mejor planeación y organización óptima para cumplir con una meta ordenada, involucrando a los otros para la consecución del fin.

Da clic en el subtema 1.2. Concepto de mercado y comercio para revisar el contenido.

1.2.1. Mercado

Entenderemos por mercado al conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinados que se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio (Kotler, 2007). Para propósitos de marketing definimos al mercado como “las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y deseo de gastarlo.” (Stanton, Etzel, Walker y Bruce, 2007, p. 49).

Alimentos

Para efectos de la mercadotecnia, un mercado son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio, definición que se complementa con los siguientes tres elementos (Fischer y Espejo, 2003):

• La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer
• La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades
• La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades, a cambio de una remuneración

Los mercados son un elemento importante de tres de los cuatro pilares de la seguridad alimentaria: disponibilidad, acceso y estabilidad (FAO, 2010):

Disponibilidad

• Las familias productoras pueden comprar insumos para la producción de alimentos.
• Los países pueden comerciar entre sí para asegurarse la disponibilidad de alimentos suficientes.

Acceso

• Los hogares venden sus productos (cultivos, animales, productos no agrícolas) y su mano de obra para generar ingresos.
• El precio de los alimentos en el mercado determina si los ingresos o recursos de un hogar son suficientes o no para conseguir alimentos de calidad y en cantidades adecuadas.

Estabilidad

• El movimiento de los alimentos de un lugar a otro, de zonas con excedentes hacia áreas con déficits y de un país a otro por intermedio de los mercados, normalmente ayuda a garantizar un abastecimiento de alimentos estable en el tiempo y el espacio.

Te sugerimos revisar dos apartados del documento El estado de los mercados de productos básicos agrícolas, en el cual se abordan estos conceptos y su interrelación:

FAO (2015). La naturaleza cambiante del comercio agrícola.

FAO (2015). Estructura del mercado en evolución.

Da clic en 1.2.2. Comercio para revisar el contenido.

Por comercio se entiende al intercambio de bienes o servicios en el que actúan al menos dos personas o entidades, donde cada una de ellas dispone de algo que la otra persona necesita (Arellano, 2000). El comercio es una actividad social regulada por divisas, ya sea para hacer uso directo del mercado, revender o transformarlo.

En torno a sus características, el comercio se divide en minorista cuando la operación se efectúa entre el vendedor y el consumidor final, y en mayorista, cuando el comprador busca obtener una ganancia al revender el producto. En la siguiente lectura, podrás ahondar en estas características.

Reardon, T. y Berdegué, J. (2008). El papel del comercio minorista en la transformación de los sistemas agroalimentarios. Implicancias para las políticas de desarrollo.

En el contexto internacional y nacional, el mercado en su vertiente minorista o mayorista tiene como referente para las dinámicas del comercio internacional a la Organización Mundial de Comercio (OMC), institución que constituye la base del sistema multilateral de comercio al tiempo que funge como plataforma para el desarrollo de las relaciones comerciales entre los países mediante debates, negociaciones y decisiones colectivas. Esta institución es imprescindible para la garantía de un sistema comercial multilateral basado en reglas, estable, equitativo y abierto.

Para profundizar en conceptos relacionados con el mercado y comercio puedes consultar el siguiente documento:

Resico, M. F. (2010). Economía: ciencia y realidad.

Da clic en Actividad de aprendizaje para realizar la actividad.

Da clic en el subtema 1.3. Tipos de mercado para revisar el contenido.

Históricamente, las primeras transacciones de mercado se realizaban a través del trueque. En los siglos posteriores, el mercadeo comenzó a partir de intercambiar semillas, rocas o trozos de metales a los que se asignaba cierto valor por satisfactores. Después, con el surgimiento de la moneda y el papel moneda se desarrollaron códigos y normas de actuación que dieron lugar al mercado moderno hasta llegar a lo que conocemos hoy día como intercambios asincrónicos virtualizados del mercado on line.

Entonces, existen diferentes tipos de mercado en función del acuerdo de las partes para realizar las operaciones o transacciones. Para que conozcas más al respecto, observa el siguiente video:

ISIV (19 de noviembre de 2009). 15-Los Mercados-Tipos de Mercados-Economía I-Instituto ISIV.

Existen diferentes tipos de mercado en función de las características a las que éste responde. En ese sentido Kotler (2012) plantea que la economía moderna deja en evidencia que cada individuo es una pieza clave y específica en la productividad, recibe un salario por ello y con éste puede satisfacer sus necesidades a partir de tener poder adquisitivo respecto a las cosas que necesita, lo que da vida a los mercados.

Tipos de mercado

Para que conozcas la clasificación y características del mercado, revisa el siguiente recurso:

Rodríguez, R. (2013). Fundamentos de mercadotecnia.

Así, puedes ver que el mercado ha evolucionado y que hoy día han surgido nuevas tendencias que buscan ser armoniosas con el ambiente, formar parte de la cotidianeidad de los diversos extractos sociales, dirigirse a consumidores responsables y más informados, al tiempo que no descuidan su espíritu e imagen; un claro ejemplo de ello es el surgimiento del marketing ecológico o verde que busca contrarrestar la afectación del medio ambiente ante la presión de los movimientos ambientalistas; está basado en reorientar la elección del consumidor, los objetivos económicos y ecológicos de la empresa, así como su comportamiento, a fin de cuidar los recursos naturales para no perjudicarlos, creando productos seguros para el consumo social.

Da clic en 1.3.1. Mercado de consumo para revisar el contenido.

El mercado de consumo forma parte de la realidad cotidiana al ser una constante la búsqueda de satisfactores para las diversas necesidades del ser humano. Este concepto se refiere a la acción que implica el consumo, es decir, cuando los bienes y servicios se encauzan hacia la satisfacción de necesidades, coadyuvando al alcance de las metas de la producción. Éste es el último eslabón del proceso, ya que es aquí donde las personas hacen uso de los satisfactores adquiridos o emplean el insumo para movilizar el servicio productivo, ya sea de modo tangible (consumo de bienes) o intangible (consumo de servicios).

Mercado de consumo

Lee el documento 10 tendencias Latinas para 2015, en el que se plantea que en América del Sur y América Central, en 2014, se ha visto una creciente implicación del público en los temas sociales y económicos, ya que los derechos y deberes, la búsqueda de un mejor consumo, el pago de precios justos, la búsqueda de información con impacto real en la cotidianeidad, así como el acceso a productos y servicios de primer nivel, que solucionen problemas individuales, resultan ser parangones que facilitan el establecimiento de nuevas tendencias.

Trend Watching. (2014). 10 tendencias latinas para 2015.

En la lectura se menciona que las 10 tendencias en 2015 para América del Sur y Central residen en:

Una vez que has revisado el documento, analiza si actualmente se cumple la visión que se tenía en el momento en que se publicó.

Da clic en 1.3.2. Mercado industrial para revisar el contenido.

Un mercado industrial, como su nombre lo indica, involucra a la empresa y a las personas a nivel de organización o individual, favoreciendo así la adquisición de bienes y servicios para facilitar la producción de otros bienes y servicios que pueden ser vendidos, suministrados o arrendados; de allí que también se le denomine mercado de empresa a empresa.

Mercado industrial

El segmento poblacional que conforma el mercado industrial consiste en un grupo de sujetos que poseen conocimientos técnicos respecto de aquel bien o servicio que se vende o adquiere; por ello, el comprador en el mercado industrial se define como aquél que decide adquirir un producto industrial porque se beneficiará del bien que ofrece el producto, o bien como aquél que compra a nombre de una institución (comprador institucional) para satisfacer las demandas de consumo de ésta y cumplir la demanda que ha recibido de otra empresa (comprador intermediario). El comprador se caracteriza, entonces, por contar con la solvencia económica para realizar la compraventa y por seguir un ritmo de producción, mantenimiento e insumos de administración en función de la producción de los bienes que consumirá el usuario final.

El mercado industrial se puede definir de tres formas:

1. Por las diferencias físicas de los productos: se evalúa un producto a simple vista, pero es complejo especificar su uso.
2. Por las técnicas de mercadotecnia: las técnicas predominan en las características del producto y lo direccionan a un segmento especifico por medio de los elementos de la mezcla mercadológica.
3. Por el proceso de compra: considera las características del proceso de compra y, con ello, los tipos de compradores, ya que algunos las emplearán de manera individual para satisfacer sus propios requerimientos o bien, de manera inmediata, personal, continua o directa, para cumplir con las necesidades de instituciones o empresas.

En consecuencia, los bienes y servicios empleados en el mercado industrial conllevan una transacción posterior o se adquieren para obtener un beneficio mediante su posterior reventa. A modo de ejemplo, revisa el caso de BerniLabs, que ganó en 2005 el Premio Nacional a la Innovación Tecnológica en México al dedicarse al manejo integrado de plagas, a procesos de sanitización y mejora en la calidad de los productos tanto en México como en Centroamérica y España.

Revisa el siguiente documento, en el que se ejemplifica el mercado industrial:

Fundación Premio Nacional de Tecnología. (2005). BerniLabs, S.R.L.

Da clic en 1.3.3. Mercado de servicios para revisar el contenido.

Para entender qué es un mercado de servicios, primero es necesario definir qué es un servicio. Éste se entenderá como el grupo de actividades que buscan satisfacer a un cliente (ya sea a un individuo o un grupo); así, los servicios se diversifican en función del tipo de actividad desempeñada: si es para el estado, se conocerán como servicios públicos; y si se desarrollan para particulares, se conocerán como servicios privados lucrativos o no lucrativos para el sector productivo. Algunos teóricos actuales reconocen el mercado de servicios en internet.

En la norma ISO 9000 se entiende como servicio al resultado de efectuar una serie de actividades entre proveedor-cliente-servicio (que generalmente es intangible), por lo que este concepto puede implicar:

• Una actividad efectuada sobre algo tangible que aporta el cliente.
• Una actividad efectuada respecto del producto intangible suministrado por el cliente.
• La entrega de un producto intangible.

Mercado de servicios

De esta manera, cuando los servicios son cuestiones difíciles de medir se vuelven intangibles y no permiten el establecimiento de derechos de propiedad o el desligarse de la producción en la que el consumidor los solicita. Los servicios intangibles se orientan a la satisfacción del cliente y, con ello, a la mejora continua del desempeño ofertante sin descuidar su rentabilidad y costos.

Para profundizar en la explicación, observa el siguiente video:

Management Perú (27 de enero de 2013). Las 7Ps del marketing de servicios- Jorge Martínez Lobaton - Universidad de Lima.

Ubicado en el sector terciario de la economía de un país, el mercado de servicios, al ser intangible, busca la fidelidad de sus clientes mediante una actitud positiva y el nexo entre la satisfacción y el servicio otorgado.

Consulta ahora la presentación Mercadeo de servicios, que elaboró Aguilera Ropero (s.f.), para enriquecer la información acerca del marketing de servicios a la par de diversas estrategias para el manejo del cliente, la calidad del servicio y la alineación del personal de servicio.

Aguilera Ropero, A. (s. f.). Marketing de servicios.

Da clic en Actividad de aprendizaje para realizar la actividad.

Da clic en el apartado Por último… para revisar el contenido.

Para finalizar este tema es importante destacar que el análisis de los mercados es el primer acercamiento para comprender que el acceso a los alimentos depende de las condiciones del mercado y los precios de los alimentos, así como del poder adquisitivo de las personas y el estado de caminos y carreteras, lo cual se relaciona, a su vez, con las oportunidades de empleo y las comunicaciones. Antes de realizar la evidencia de aprendizaje de esta unidad, es importante revisar el siguiente artículo:

PMA. (2008). Alza de Precios, Mercados e Inseguridad Alimentaria y Nutricional en Centroamérica.

Da clic en la Evidencia de aprendizaje para realizar la actividad.

Da clic en Fuentes de consulta para revisar las fuentes.

Básica

• Arellano, R. (2006). Marketing: enfoque América Latina. McGraw-Hill.
• Cruz Mecinas, L. (2008). Mercadotecnia exprés. Trillas.
• Fisher, L. y Espejo, J. (2011). Mercadotecnia (3ª ed.). McGraw-Hill.
• Fundación Premio Nacional de Tecnología (2005). BerniLabs.
• Kotler, P. (2001). Dirección de mercadotecnia: análisis, planeación, implementación y control. (8ª ed.). Pearson educación.
• Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura [FAO] (2015). Parte 1 La naturaleza cambiante del comercio agrícola. En El estado de los mercados de productos básicos agrícolas. FAO.
https://www.fao.org/publications/card/es/c/76538b0b-721b-4ff9-a328-c5670053d66b/
• Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura [FAO] (2015). Parte 2 Estructura de mercado en evolución. El estado de los mercados de productos básicos agrícolas. FAO.
https://www.fao.org/publications/card/es/c/76538b0b-721b-4ff9-a328-c5670053d66b/
• Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura [FAO] (s.f.). Los mercados y la seguridad alimentaria. Autor.
• Programa Mundial de Alimentos [PMA] (2008). Alza de Precios, Mercados e Inseguridad Alimentaria y Nutricional en Centroamérica.
  https://documents.wfp.org/stellent/groups/public/documents/ena/wfp189876.pdf?iframe
• Reardon, T. y Berdegué, J. (2008). El papel del comercio minorista en la transformación de los sistemas agroalimentarios. Implicancias para las políticas de desarrollo. Canadá: Rimisp.
  https://www.rimisp.org/wp-content/files_mf/1366829994DTR_No_10_Reardon_Berdegue.pdf
• Resico, Marcelo F. (2010). Economía: ciencia y realidad. Parte 1 Teoría de la Economía Social de Mercado. Introducción a la Economía Social de Mercado. Konrad Adenauer Stiftung [Versión electrónica].
  https://www.kas.de/c/document_library/get_file?uuid=af88be89-b222-f334-8d82-b4aad8a1e3af&groupId=252038
• Rodríguez Santoyo, A. R. (2013). Fundamentos de mercadotecnia. Eumed.
  https://www.eumed.net/libros-gratis/2014/1364/index.htm
• Sangri Coral, A. (2014). Introducción a la mercadotecnia. Patria. México.
• Stanton, W., Etzel, M., y Walker, B. [M. Ortiz Staines, trad.]. (2007). Fundamentos de marketing. (14ª ed.). McGraw-Hill.
• Trend Watching.com (diciembre 2014-enero 2015). 10 tendencias latinas para 2015. Trend Bulletin de América del Sur y Central.
  https://es.slideshare.net/trendwatching_com/2014-12-latin-10-trends-es

Complementaria

• Ambrosio, V. (2000). Plan de marketing paso a paso. Pearson Educación.
• Cyr, D. y Gray, D. (2004). Marketing en la pequeña y mediana empresa. Norma.
• Romero, R. (2010). Marketing. Palmir EIRL.
• Villalobos. F. (2010). Mercadeo agropecuario. RUNED.

Recursos multimedia

• Management Perú. (2013, 27 de enero). Las 7Ps del marketing de servicios- Jorge Martínez Lobaton- Universidad de Lima [Video]. YouTube.
  https://www.youtube.com/watch?v=UC_odIQBTus
• ISIV. (2019, 19 de noviembre). 15 - Los Mercados - Tipos de Mercados - Economía I - Instituto ISIV [Video]. YouTube.
  https://www.youtube.com/watch?v=twnMBjSn5n4
• Mota, F. (2014, 4 de mayo). Marketing 3.0 - Phillip Kotler [Video]. YouTube.
  https://www.youtube.com/watch?v=6rxj8pGPxZc&t=7s