Presentación
La presente materia proporciona los elementos necesarios para una correcta gestión y administración de marca. Asimismo, podrás identificar los conceptos fundamentales de la marca y las estrategias principales que utilizan las organizaciones actualmente para dar valor a sus marcas y, con ello, obtener una ventaja competitiva, además de posicionar las mismas en los mercados nacional y global
Actualmente, la marca es el activo intangible de mayor valor en las organizaciones; representa una de las decisiones estratégicas más importantes para una empresa. A través de la marca, los clientes reconocen las características del producto o servicio que adquieren. La marca es algo inmaterial e invisible que identifica, califica y, sobre todo, da un valor añadido a lo que ofrece la corporación. Las marcas se crean y viven en la mente de los consumidores; tienen valor tanto para los consumidores como para los inversionistas, y éste se ve reflejado en las preferencias del consumidor, la lealtad y las ganancias financieras.
Esquema 1. Estructura de la asignatura
Competencias
Competencia general
Desarrollar planes y estrategias de marca con una administración estratégica de marca, para definir los objetivos corporativos de la empresa e incrementar el valor de la misma en el mercado nacional e internacional.
Competencias específicas
- Emplear los fundamentos básicos de la gestión de las marcas, lo que permite estimar su valor e importancia en el contexto global actual, para lograr una mayor rentabilidad de la empresa mediante el análisis de los elementos básicos para su construcción.
- Integrar los componentes que configuran la administración estratégica de marca para explicar la identificación y relación emotiva existente entre la marca y los consumidores, mediante el análisis de las estrategias aplicadas en diferentes empresas a fin de generar la identidad y posicionamiento de una marca a nivel internacional.
- Diseñar la mezcla de estrategias acorde a la identidad de la empresa para alcanzar los objetivos de rentabilidad y posicionamiento de la marca, mediante el análisis de las diferentes estrategias de desarrollo, portafolio de marca y de comunicación en diferentes contextos a niveles nacional e internacional.
Contenido temático
Esta asignatura se ha estructurado en tres unidades que abordan los siguientes contenidos:
Da clic en cada unidad para ver los temas.
Unidad 1. La marca y sus elementos
1.1. Introducción
1.1.1 Concepto de marca
1.1.2 Características de la marca
1.1.3 Beneficios de la marca
1.1.4 Branding
1.1.5 Valor de la marca
1.2. Arquitectura de la marca
1.2.1 Nombre
1.2.2 Identidad de marca
1.2.3 Logotipos, símbolos y slogans
1.2.4 Registro de marca
1.3. Estrategias y tipos de marca
1.3.1 Estrategias de marca
1.3.2 Tipos de marca
1.3.3 Corporativa
1.3.4 Individual, de un producto o servicio
1.3.5 Por línea de producto
1.3.6 Genérica
1.3.7 Propia
1.3.8 Global
1.3.9 País y región
Unidad 2. Administración estratégica de la marca
2.1. La marca como activo intangible
2.1.1 Valor de la marca en el mercado
2.1.2 Personalidad
2.1.3 Posicionamiento
2.1.4 Revaloración de la marca vs. producto
2.2. Gestión estratégica de marca
2.2.1 Análisis del consumidor y medio ambiente
2.2.2 Análisis estratégico de marca
2.2.3 Proceso de construcción de marcas
2.2.4 Aplicación de identidad de marca y posicionamiento en el Plan de mercadotecnia
2.3. El gerente de marca
2.3.1 Análisis del entorno
2.3.2 Creatividad
2.3.3 Enfoque estratégico
Unidad 3. Estrategias de marca y comunicación
3.1. Estrategias de portafolio de marcas
3.1.1 Marcas locales
3.1.2 Marcas globales
3.1.3 Modelos de portafolio (monomarcas, submarcas, multimarcas)
3.2. Comunicación integral de la marca
3.1.1 Agencia de publicidad
3.1.2 Plan de medios
3.1.3 Comunicación organizacional y la marca
3.1.4 Aplicación de la estrategia de comunicación en el plan de mercadotecnia
3.1.5 Responsabilidad social y patrocinio
3.1.6 El manejo de las marcas en el ámbito digital
Metodología de trabajo
Para facilitar el tratamiento de los contenidos y la resolución del problema prototípico de la asignatura, se utilizará el aprendizaje basado en proyectos (ABP) y aprendizaje basado en casos (ABC), ambas metodologías te permitirán utilizar las competencias que has desarrollado, no tan sólo en esta asignatura, sino durante tu vida académica y cotidiana, y si fuera el caso, en tu desempeño laboral. En la actualidad, las organizaciones requieren que se resuelvan situaciones problemáticas, con base en investigaciones del macro y micro-entorno, y que se utilicen conocimientos científicos.
Para desarrollar dichas actividades contarás con las herramientas que ofrece el aula virtual, tales como:
Esquema 5. Recursos de la plataforma
Para conocer más acerca de estas herramientas, revisa el documento Recursos de plataforma que se encuentra en el material de apoyo de la asignatura.
Evaluación
Cada unidad tiene el siguiente valor en el total de la asignatura:
| Actividad | Porcentaje | Descripción |
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Unidad 1. |
25% | Realizarás actividades individuales y colaborativas y desarrollarás la evidencia de aprendizaje. |
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Unidad 2. |
30% | |
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Unidad 3. |
35% | |
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Asignación a cargo del docente |
10% | Realizarás actividades que el (la) docente en línea te enviará para fortalecer tu aprendizaje para alcanzar la competencia, o bien para contribuir a la resolución del problema prototípico. |
| Calificación final | 100% | |